Werbe- und Konsumentenpsychologie
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Werbe- und Konsumentenpsychologie (4. Aufl., 2015)
Felser, Georg
ISBN
978-3-642-37644-3

Inhalt

 

Kapitel 1: Werbung und Kaufen, eine Einführung

  • Einerseits ist Werbung ein Reizthema mit vielen positiven Assoziationen, zum Beispiel wegen des Unterhaltungswerts, den gute Werbung hat. Auch als zentrales Element unseres Wirtschaftssystems wird Werbung in der Regel befürwortet. Andererseits versuchen die meisten Konsumenten eher, die Werbung zu meiden, anstatt sie zu suchen. Die durchschnittliche Betrachtungsdauer von Anzeigen in Zeitschriften beträgt nicht mehr als zwei Sekunden. Nur 9 % aller Fernsehzuschauer geben an, bei einer Werbeunterbrechung weder umzuschalten noch den Raum zu verlassen.
  • Jede Form von Werbung hat das Ziel, das Beworbene attraktiv erscheinen zu lassen. Werbung setzt zwar kein spezifisches Interesse, wohl aber eine Identifikation mit dem Beworbenen voraus.
  • Mit Sicht auf den Konsumenten hat die Werbung die Funktion, Informationen, Normen und Modelle für das Konsumverhalten bereitzustellen. Sie setzt Anreize zum Kauf und Konsum und bekräftigt bisherige Konsumentscheidungen. Darüber hinaus erfüllt sie auch eine Unterhaltungsfunktion. Mit Sicht auf das Produkt hat die Werbung unterschiedliche Funktionen je nach Marktlage.
  • Modelle der Werbewirkung erklären nicht nur, wie Werbung wirkt, aus ihnen lassen sich auch konkrete Gestaltungsempfehlungen ableiten. Aus diesen Modellen ergeben sich außerdem Testmethoden für die Kontrolle der Werbewirkung. Zudem kann man aus den Modellen ableiten, welche Ziele für die Werbung sinnvoll sind.
  • Wenn man von einfachen Reiz-Reaktions-Modellen absieht, wird Werbewirkung traditionell als eine Abfolge hierarchisch geordneter Effekte verstanden. Dabei wird durchaus zugestanden, dass die Werbung in manchen Fällen zuerst auf das Verhalten und dann erst auf die Einstellung wirkt, in anderen Fällen ist die Einstellungsänderung die Voraussetzung für eine Änderung des Verhaltens.
  • Neuere Werbewirkungsmodelle berücksichtigen die Tatsache, dass ein Großteil unseres Verhaltens von automatischen und nicht bewußten Prozessen gesteuert wird. Daher beschreiben sie unterschiedliche Wirkmechanismen, je nachdem ob die Konsumenten sich mit der Werbebotschaft bewusst auseinandersetzen oder nicht.
  • Neben den üblichen Formen des Fernsehspots und der Anzeige lässt sich noch eine Reihe anderer Werbestrategien benennen, zum Beispiel Sponsoring, Product Placement, Game Shows, Teleshopping, Videoclips oder Merchandising.
  • Die neuen Medien haben das Konsumverhalten und den Umgang mit Werbung verändert. Insbesondere für die Suche nach Produkten und die dabei ermöglichten Vergleiche ist das Internet heute unverzichtbar. Konsumenten nehmen über das Internet aktiver am Markt teil als in früheren Zeiten. So beeinflussen sie Firmenpolitik und Produktentwicklung, treten aber auch häufig selbst als Händler auf, indem sie zum Beispiel gebrauchte Güter verkaufen.
  • Der Werbung werden durch Gesetze und durch selbstdisziplinäre Einrichtungen der Werbeindustrie Grenzen gesetzt. Selbstdisziplinäre Einschränkungen werden in Deutschland vom Deutschen Werberat formuliert und überwacht.
  • Werbepsychologie stellt zurzeit noch kein klar umrissenes Berufs- und Tätigkeitsfeld dar. Eine zentrale Funktion von Psychologen in der Werbung liegt im Bereich der Marktforschung.
  • Erkenntnisse der Werbe- und Konsumentenpsychologie werden mit zunehmendem Interesse von der Öffentlichkeit und dem Markt rezipiert. Sie werden auch unter Bezeichnungen verbreitet wie „Neuromarketing“ oder „Verhaltensökonomie“.

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Kapitel 2: Wahrnehmung und Aufmerksamkeit

  • Beim Prozess der Wahrnehmung werden Reize der Außenwelt in Sinnesempfindungen übersetzt. Es sind aber nicht alle physikalisch messbaren Reize der Außenwelt für den Menschen wahrnehmbar. Zum Beispiel sind einige Reize zu schwach, um wahrgenommen zu werden. Sie liegen unterhalb der Empfindungsschwelle. Auch Unterschiede zwischen verschiedenen Reizstärken kann der Mensch nicht perfekt wahrnehmen. Die Sensibilität für Unterschiede wird bei zunehmender Reizstärke immer geringer.
  • Die Wahrnehmung folgt den Gestaltgesetzen. Unter die Gestaltgesetze fällt zum Beispiel die Tendenz, unvollständige Figuren vollständig wahrzunehmen. Andere Gestaltgesetze sind: die Gliederung nach Figur und Grund, das Gesetz der Nähe, der Ähnlichkeit und der Kontinuität. Außerdem prägen Erfahrung und Erwartungen unsere Wahrnehmung.
  • Durch das Zusammenspiel der Sinne werden auch unterschiedliche Produkterlebnisse erzeugt. So kann der Wahrnehmungseindruck auf der einen Sinnesdimension (z. B. wie sich ein Produkt im Gebrauch anhört) Erwartungen an die andere Sinnesdimension erzeugen (z. B. mit welcher Kraft es arbeitet). Auch der ästhetische und eher affektive Eindruck von Produkten ergibt sich erst aus dem Zusammenspiel mehrerer Sinne.
  • Aufmerksamkeit ist die Fähigkeit, einigen Informationen vor anderen den Vorzug in der Verarbeitung zu geben. Sie kann willentlich gesteuert werden. Grundsätzlich ist die Aufmerksamkeit begrenzt. Der Verlauf unserer Informationsverarbeitungsprozesse hängt in vielen Fällen davon ab, welchen Grad der Aufmerksamkeit wir diesen Prozessen widmen.
  • Unsere Aufmerksamkeit wird in erster Linie durch unsere Ziele bestimmt. Erst in zweiter Linie spielt es eine Rolle, ob ein Reiz aus sich heraus Aufmerksamkeit an sich bindet. Die Aufmerksamkeit steigern vor allem farbige, neuartige, intensive und große Reize, Dinge, die sich bewegen, und Reize, die ohne besondere Anstrengung aufgenommen werden können.
  • Starke Aufmerksamkeit genießen jene Inhalte, mit denen wir uns aktuell gerade beschäftigen oder die aktuell in der Öffentlichkeit eine Rolle spielen. Erotische Reize können fast immer mit Leichtigkeit Aufmerksamkeit auf sich ziehen.

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Kapitel 3: Lernen

  • Mit „Lernen“ bezeichnet man den Erwerb neuer Verhaltensmöglichkeiten. Eine Grundform des Lernens ist der Aufbau von bedingten Reflexen, das sogenannte klassische Konditionieren. Dabei werden die Reaktionen des Organismus auf bestimmte Reize durch zeitliches Zusammentreffen auf andere, ursprünglich neutrale Reize übertragen. Diese Art, assoziative Verbindungen herzustellen, wird als ein zentrales Modell der Werbewirkung diskutiert.
  • Die Pawlowʼsche Variante des klassischen Konditionierens kann man auch als Signallernen bezeichnen. Sie besteht im Aufbau einer Erwartung: Der vormals neutrale Reiz kündigt den unkonditionierten Reiz an. Da in der Wirklichkeit eher selten auf das Produkt der Stimulus folgt, der in der Werbung eingesetzt wurde, ist das Signallernen für das Konsumverhalten eher weniger relevant.
  • Von großer Bedeutung für die Werbewirkung ist dagegen das evaluative Konditionieren. Diese Lernform besteht aus dem Erwerb von Werturteilen und Einstellungen. Evaluatives Konditionieren entsteht vermutlich über unterschiedliche Prozesse.
  • Signallernen setzt voraus, dass der Organismus die Koppelung der Stimuli bemerkt. Dagegen gilt zumindest für einige Formen des evaluativen Konditionierens, dass auch nicht bemerkte Zusammenhänge (z. B. durch unterschwellig präsentierte Reize) eine Wirkung haben. Zudem sind evaluativ konditionierte Reaktionen stabiler als die Ergebnisse des Pawlowʼschen Konditionierens.
  • Neben Bewertungen können auch Bedeutungen konditioniert werden. So ist es möglich, Markenimages über konzeptuelles Konditionieren aufzubauen.
  • Im Unterschied zum klassischen Konditionieren muss beim operanten Konditionieren der Organismus selbst aktiv werden. Diese Form des Lernens folgt dem einfachen Grundgedanken, dass ein Verhalten durch seine Konsequenzen kontrolliert wird. Diejenige Konsequenz, die geeignet ist, die Auftretenswahrscheinlichkeit des Verhaltens zu erhöhen, wird Verstärker genannt. Typische Verstärker sind Belohnungen oder die Linderung unangenehmer Zustände.
  • Neutrale Reize können durch Koppelung an einen Verstärker selbst Verstärkungswert erhalten. Man spricht von sekundären Verstärkern. Ein denkbares Modell der Werbewirkung könnte daher darin bestehen, dass ein Produkt durch Koppelung an einen Verstärker zu einem sekundären Verstärker wird.

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Kapitel 4: Gedächtnis

  • Eine erfolgreiche Erinnerung hängt in erster Linie von dem Ausmaß ab, in dem sich die Situation des Abspeicherns bzw. Encodierens und die des Abrufs entsprechen. Daher ist es auch möglich, dass dieselbe Information in der einen Situation abgerufen werden kann und in der anderen nicht.
  • Bildhafte Informationen werden in den vielen Situationen besser behalten als abstrakte, denn sie können sowohl eine bildhafte als auch eine begrifflich-abstrakte Repräsentationsform nutzen. Abstrakte Informationen sind demgegenüber nur auf eine einzige Weise repräsentiert. Allerdings gilt auch dieser Bildüberlegenheitseffekt nur, wenn Encodierungs- und Abrufbedingungen einander entsprechen. Es gibt keine Art von Information, die unabhängig von dieser Bedingung aus sich heraus bereits besser erinnert würde.
  • Abrufprozesse nutzen eine netzwerkartige Organisation verschiedener Inhalte im Gedächtnis. Zwischen verschiedenen Knotenpunkten der Informationen bestehen assoziative Verbindungen. Verbunden sind Informationen, die von ihrer Bedeutung her ähnlich sind, die raumzeitlich aufeinander bezogen oder mit ähnlichen Emotionen verbunden sind. Die Aktivierung eines der Knotenpunkte im Netzwerk hat die Aktivierung der verbundenen Informationen zur Folge.
  • Das Phänomen des Vergessens beruht in den meisten Fällen nicht auf dem Löschen oder dem Zerfall von Gedächtnisspuren, sondern auf Problemen beim Zugriff auf vorhandene Informationen.
  • Informationen, die auf die eigene Person bezogen sind, werden normalerweise leichter erinnert. Das Gleiche gilt für Informationen, die man selbst generiert hat. dass
  • Bei der seriellen Darbietung von Informationen werden die ersten und die letzten Informationen am besten behalten.
  • Erinnerungsleistungen sind stets konstruktiv zu verstehen. Umgebungsreize und unsere Ziele beim Abruf geben uns „Abrufschlüssel“, die als Erinnerungshilfe unterschiedlich hilfreich sind. Aus diesen meist lückenhaften Informationen rekonstruieren wir eine plausible Version der Vergangenheit. Wir unterschätzen unsere konstruktive Leistung beim Erinnern leicht, weil wir eine Rekonstruktion nur dann eindeutig als solche erkennen, wenn sie falsch ist.
  • Ob man sich an eine Sache erinnert und sie für zutreffend hält, hängt davon ab, dass sie häufig präsentiert wurde und gut in ein Schemabild passt. Sind diese Bedingungen erfüllt, dann steigert dies allein bereits die Wahrscheinlichkeit, dass ein bloßer Sachverhalt – ganz unabhängig von den tatsächlichen Verhältnissen – später akzeptiert bzw. für wahr gehalten wird.
  • Auch Informationen, die wir nur beiläufig aufgenommen haben, hinterlassen Spuren in unserem Gedächtnis. Diese Spuren können spätere Informationsverarbeitung beeinflussen, ohne dass wir diesen Einfluss bemerken.
  • Besonders häufig wirkt eine frühere Informationsverarbeitung auf unsere Werturteile: Wir geben gegenüber solchen Informationen, die wir schon einmal verarbeitet haben, günstigere Werturteile ab. Dieser Mere-Exposure-Effekt ist besonders stark, wenn wir uns an die früheren Darbietungen nicht erinnern. Da Werbung sehr häufig nur beiläufig aufgenommen wird, kann sie von dem Mere-Exposure-Effekt sehr profitieren.

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Kapitel 5: Mechanismen der Verhaltenssteuerung: Aktivierende Prozesse, Motive und Ziele

  • Die allgemeine Verhaltensbereitschaft des Organismus hängt vom Grad seiner Aktiviertheit ab. Dieser Grad ist in Kaufsituationen meist eher gering.
  • Emotionen regeln ähnlich wie Einstellungen und Motive die Handlungsbereitschaft des Organismus. Sie haben immer eine Valenz, werden also immer entweder als positiv oder negativ erlebt. Zudem setzen sie stets eine bestimmte Interpretation der Außenwelt voraus.
  • Stimmungen agieren im Unterschied zu Emotionen eher im Hintergrund, haben aber ähnliche Auswirkungen auf das Verhalten. Stimmungen sind nicht nur Ziel des Handelns (indem z. B. ein Verhalten die Stimmung bessern soll), sie haben auch Signalfunktion. So werden Situationen häufig auf der Grundlage der aktuellen Stimmung bewertet.
  • Hirnphysiologisch sind unterschiedliche Strukturen an der Entstehung von Emotionen beteiligt. Auffällig ist vor allem die Rolle des orbitofrontalen Kortex, der die physiologische Grundlage dafür liefert, Belohnungsqualitäten der Umwelt korrekt zu erkennen.
  • Körperhaltungen und Mimik erleichtern das Nachempfinden emotionaler Zustände. Bestimmte affektive Zustände werden wahrscheinlicher, wenn man die dazu passende Motorik zeigt.
  • Motivierte Menschen wollen sowohl erwünschte Zustände herbeiführen als auch unerwünschte meiden. Je nach Situation und Persönlichkeit kann aber der Fokus mehr auf dem einen oder mehr auf dem anderen liegen. Konsumentscheidungen werden davon beeinflusst, ob der Kontext (z. B. die Werbebotschaft) zum dominierenden Fokus passt.
  • Die vermutlich am besten gesicherte Inhaltstheorie der Motivation unterstellt drei zentrale Motivthemen: Leistung, Macht und Anschluss. Jeder Mensch ist – in unterschiedlichem Grade – in diesen Themenbereichen motivierbar. Hierbei ist wichtig, dass das Motiv auf einen passenden situationalen Anreiz trifft.
  • Menschliches Verhalten hat nicht nur das Ziel, mit dem Ergebnis des Handelns ein bestimmtes Motiv zu befriedigen. Oft ist das Verhalten selbst das Ziel, indem die Person dadurch ihre Identität ausdrückt oder innere Zustände (Emotionen, Anspannung) reguliert. Insofern geht auch das Ziel des Konsums oft weit über dessen materielle und physische Folgen hinaus.
  • Neben den eher unbewusst wirkenden Motiven sind auch Ziele treibende Kräfte des Verhaltens. Wirksam sind bewusst gesetzte Ziele vor allem dann, wenn sie durch ein passendes Motiv gestützt werden. Zur Zielverfolgung ist oft Selbstkontrolle erforderlich.
  • Die Frage, welche psychologische Regel das Konsumentenverhalten angemessen beschreibt, hängt wesentlich daran, ob die Personen in einer bestimmten Situation involviert sind oder nicht. Involvement bezeichnet das Ausmaß an innerer Beteiligung des Individuums an einem Verhalten.

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Kapitel 6: Automatische Handlungssteuerung von außen

  • Ziele wirken auch dann handlungssteuernd, wenn sie nicht von Individuum selbst, sondern durch Außenreize gesetzt werden. Ziele können auch automatisch und ohne die bewusste Aufmerksamkeit der handelnden Person aktiviert werden.
  • Menschen haben eine automatische Neigung, beobachtetes Verhalten nachzuahmen. Entsprechende Impulse werden durch die Wahrnehmung oder Imagination von Bewegungen ausgelöst.
  • Wir kooperieren stärker mit Personen, die unsere eigenen Verhaltensweisen spiegeln bzw. nachahmen.
  • Das Priming von mentalen Konzepten und metaphorischen Bedeutungen kann sich auf konkretes Verhalten auswirken. Menschen neigen zu Verhaltensweisen, die zu denjenigen Konzepten passen, mit denen sie kurz zuvor konfrontiert wurden.
  • Unterschwellige Wahrnehmung kann unser Verhalten beeinflussen. Unterschwellige Aufforderungen sind aber mit Sicherheit wirkungslos. Unterschwellig präsentierte Stimuli können jedoch im Sinne eines Primings bereits vorliegende Ziele oder Bedürfnisse aktivieren und damit auf das Verhalten wirken. Auch eine Konditionierung mit unterschwellig präsentierten Stimuli ist möglich. Die Effekte unterschwelliger Beeinflussung sind aber nicht größer als andere Effekte einer unbemerkten, aber überschwelligen Informationsaufnahme.

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Kapitel 7: Prinzipien der sozialen Urteilsbildung

  • Urteile und Entscheidungen werden durch das subjektive Erleben der Informationsverarbeitung beeinflusst. Dieses Erleben zeigt sich als eine Metakognition, also als Kognition über eine Kognition. Zum Beispiel wird das Erleben einer einfachen, flüssigen Informationsverarbeitung als Hinweis auf hohe Bedeutung oder Wahrheit der verarbeiteten Inhalte gedeutet.
  • Die bloße Tatsache, dass eine Absicht erfragt wurde, hat einen Einfluss auf das tatsächliche Verhalten.
  • Objekte und Ereignisse können psychologisch unterschiedlich nah oder fern erscheinen. Die wichtigsten Dimensionen psychologischer Distanz sind zeitliche, räumliche oder soziale Nähe sowie Wahrscheinlichkeit.
  • Psychologisch ferne Objekte sind abstrakt repräsentiert, psychologisch nahe dagegen konkret. Die unterschiedliche Abstraktheit hat Folgen für die Informationsverarbeitung. So werden Entscheidungen in psychologisch großer Distanz (z. B. über zu weit in der Zukunft liegende oder noch unsichere Ereignisse) vor allem auf der Basis übergeordneter Wertvorstellungen getroffen. Entscheidungen für psychologisch nahe Ereignisse werden stärker von Details der Umsetzung und Machbarkeit beeinflusst.
  • Werturteile werden dadurch beeinflusst, welche Kontextinformationen zum Zeitpunkt des Urteils besonders leicht abgerufen werden. In der Regel werden die Eigenschaften der Kontextinformation auch den Zielreizen zugeschrieben, über die das Werturteil abgegeben wird. In bestimmten Fällen werden die Kontextinformationen aber auch als Maßstab betrachtet. In diesen Fällen werden die Zielreize mit der Kontextinformation kontrastiert.
  • Neue Produkte stehen fast immer im Kontext einer herstellenden Firma, einer Marke oder Produktlinie oder der konkurrierenden Produkte. Wie Produkte in ihrem Kontext wahrgenommen werden, ist nicht so sehr eine Frage von Ähnlichkeit zwischen Produkt und Marke oder Produkt und Konkurrent. Die entscheidende Frage ist vielmehr, wie Produkt, Marke und Konkurrent kategorisiert werden – Ähnlichkeit und Unähnlichkeit sind lediglich Folgen der Kategorisierung.
  • Das Produkt wird in der Wahrnehmung an Objekte aus der eigenen Kategorie assimiliert und von Objekten aus fremden Kategorien kontrastiert.

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Kapitel 8: Prinzipien der Kaufentscheidung

  • Je nach Produkt können verschiedene Kaufarten unterschieden werden: – Beim extensiven Kauf verarbeiten Konsumenten die verfügbaren Informationen ausgiebig und sind in der Regel hoch involviert. – Der impulsive Kauf wird wesentlich von äußeren Bedingungen bestimmt. Er hat unter Umständen eine stimmungsregulierende Funktion. – Limitierte Kaufentscheidungen sind zu erwarten, wenn wir in der Kaufsituation nicht über alle nötigen Informationen verfügen und auf Heuristiken und Faustregeln zurückgreifen müssen. – Habitualisierte Kaufentscheidungen bestehen in längerfristigen und stabilen Verhaltensgewohnheiten. Sie können eine Entlastungsfunktion haben. Konsumenten bringen aber auch durch ihre Konsumgewohnheiten, Überzeugungen und Selbstbilder zum Ausdruck.
  • Konsumenten können sich auch gegen den Kauf von Produkten entscheiden. Geläufige Gründe dafür sind das Missfallen gegenüber der Werbung oder moralische Erwägungen.
  • Normative Entscheidungstheorien sehen Entscheidungen als Ergebnis eines Kalküls, bei dem der Nutzen des Entscheiders maximiert werden soll. Hierzu werden zu jeder Entscheidungsoption ihr subjektiver Wert und die Wahrscheinlichkeit, mit der sie realisiert wird, zu einem Erwartungswert verrechnet. Die Option mit dem höchsten Erwartungswert wird gewählt.
  • Menschliche Entscheidungen werden sowohl von impulsiven als auch von reflektierten Prozessen beeinflusst. Beide Prozessarten können exakt die gleichen Verhaltenstendenzen zur Folge haben. Wo das aber nicht der Fall ist, kommt darauf an, ob der Organismus für reflektierte Prozesse über genügend Ressourcen verfügt. Davon hängt ab, ob Impulse kontrolliert werden oder sich durchsetzen.
  • Entscheidungen haben immer etwas mit „Bewerten“ zu tun, und daher fallen Entscheidungen auch immer unter affektiver Beteiligung. Wenn Entscheidungen von den Forderungen der Rationalität abweichen, geht das weniger auf den Einfluss von Emotionen zurück als vielmehr auf die spezifischen Eigenheiten des menschlichen Denkens und Bewertens.
  • Die Prospect Theory beschreibt tatsächliche menschliche Entscheidungen, ohne dabei die Grundideen der normativen Entscheidungstheorie aufzugeben. Drei Grundprinzipien prägen Entscheidungen besonders: (1) Optionen werden nicht absolut, sondern von einem variablen Referenzpunkt aus bewertet, (2) mit wachsender Höhe schlagen sich sowohl Gewinne als auch Verluste immer weniger in der subjektiven Bewertung nieder, und (3) Verluste werden intensiver erlebt als Gewinne.
  • Tatsächlich entscheiden Menschen sehr häufig nicht auf der Grundlage von Erwartungswerten, die sie zuvor aus den vorliegenden Informationen bestimmt haben. Um tatsächliche Entscheidungen vorherzusagen, ist von großer Bedeutung, wie Menschen überhaupt zu den Informationen kommen, auf deren Basis sie entscheiden. Viele Entscheidungsstrategien sehen vor, dass der Entscheidungsprozess beendet wird, sobald eine der Optionen bestimmte Kriterien erfüllt und daher gewählt werden kann.
  • Entscheidungsstrategien, die alle verfügbaren und relevanten Informationen berücksichtigen, sind häufig nicht wesentlich erfolgreicher als Entscheidungen, die auf einfachen Faustregeln beruhen.

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Kapitel 9: Zur Psychologie der Kaufentscheidung

  • Die geistige Verfügbarkeit einer Information, die Leichtigkeit, mit der sie uns in den Sinn kommt, werten wir selbst wieder wie eine Information. Wir nutzen sie als Hinweis auf Wichtigkeit, Relevanz oder Wahrheit.
  • Wenn wir von zwei Optionen eine wiedererkennen und eine andere nicht, dann neigen wir stark dazu, die wiedererkannte Option zu wählen – weitgehend unabhängig davon, warum wir sie wiedererkennen.
  • Beim Urteil über einen Gegenstand orientieren wir uns daran, wie repräsentativ dieser Gegenstand für eine bestimmte Kategorie erscheint. Dabei vernachlässigen wir oft aussagekräftige statistische Informationen.
  • Wir weisen unsere Ressourcen mentalen Konten zu. Wenn eine Ressource (z. B. Geld) bereits für ein bestimmtes Ziel bestimmt war, wird sie nicht ohne weiteres für ein anderes Ziel eingesetzt.
  • Wir neigen grundsätzlich dazu, Informationen zu nutzen, wenn wir sie erhalten, egal ob sie relevant sind oder nicht. Dies gilt insbesondere für solche Informationen, um die wir uns selbst bemüht haben. Daher kann man durch die Gabe irrelevanter Informationen erheblichen Einfluss auf Urteile und Entscheidungen ausüben.
  • Bei objektiv gleichwertigen Optionen werden drohende Verluste höher bewertet als erhoffte Gewinne.
  • Werden zwei Objekte miteinander verglichen, dann sind die Ergebnisse dieses Vergleichs nicht unbedingt symmetrisch. Durch eine Verschiebung des Vergleichsfokus können unterschiedliche Ergebnisse erzeugt werden.
  • Menschen nutzen für ihre Entscheidungen auch intuitives Wissen, das sie nicht verbalisieren oder über dessen Herkunft sie sich keine Rechenschaft geben können. Es gibt Situationen, in denen der Gebrauch intuitiven Wissens zu besseren Entscheidungen führt als der Versuch, rational zu entscheiden.

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Kapitel 10: Sozialpsychologische Grundlagen

  • Kaufverhalten wird auf vielfache Weise sozial kontrolliert. Einen besonderen Stellenwert nehmen hierbei Familie und Partnerschaft ein. Die Werbung appelliert nicht selten an soziale Kontrollmechanismen, wie etwa Konventionen, Modeerscheinungen, das Verhalten vergleichbarer anderer Personen oder Erfordernisse des sozialen Status.
  • Ob eine Gruppe Marken- oder Produktwahl beeinflusst, hängt von der Produktkategorie ab. Die Beeinflussbarkeit durch die Gruppe ist zudem eine Frage von Persönlichkeit und Selbstwert. Die Art des Gruppeneinflusses geht nicht auf die Gruppe als solche zurück, sondern auf die spezifischen Gruppennormen.
  • Der Vergleich mit anderen Personen, die uns in relevanter Hinsicht ähnlich sind, liefert uns Maßstäbe und Normen. Er bildet die Grundlage für eine Reihe von psychologisch wichtigen Prozessen, zum Beispiel: – Urteile: etwa Präferenzurteile über Produkte; – Entscheidungen: etwa Kaufentscheidungen, bei denen wir uns noch unsicher sind; – Erwerb von neuen Verhaltensweisen: etwa das „Erlernen“ eines Konsumverhaltens an Modellen.
  • Wenn wir das Verhalten anderer Personen beobachten, neigen wir dazu, Situationseinflüsse zu vernachlässigen und den Beitrag der Personmerkmale zu dem Verhalten zu hoch zu veranschlagen. Dies gilt auch für die Erwartung an unser eigenes Verhalten. Hieraus ergeben sich verschiedene Urteilsverzerrungen.
  • Starke Beeinflussungswirkung geht von Personen aus, die uns besonders sympathisch sind. Diese Einflüsse werden nicht nur in der Werbung, sondern auch in der direkten Interaktion deutlich. Eine besondere Rolle im Rahmen der Sympathiemechanismen kommt der physischen Attraktivität zu, da sie sowohl Mittel der Werbung als auch ihr Gegenstand sein kann.
  • In vielen für das Kaufverhalten relevanten Situationen lässt sich die Wirksamkeit psychologischer Gegenseitigkeitsprinzipien nachweisen. Der Kern dieser Prinzipien besteht in folgenden Punkten: – Eine Gefälligkeit oder ein Dienst, den mir ein anderer erweist, stellt einen Druck her, die Gefälligkeit zu erwidern. – Um den Gefallen muss ich dabei gar nicht gebeten haben. – Auch wenn mir der Gefallen nicht willkommen ist, bleibt das Gesetz der Gegenseitigkeit wirksam. – Die Person, die mir den Gefallen tut, muss mir nicht sympathisch sein, damit ich die Verpflichtung zur Gegenseitigkeit verspüre. – Die Erwiderung eines Gefallens muss keineswegs dem ursprünglichen Gefallen entsprechen. Sie kann im Gegenteil weit über das hinausgehen, was eigentlich erwidert werden soll. – Das Nachgeben bei Verhandlungen wird wie ein Gefallen gewertet. Ein Rückzug von einer hohen Forderung verbessert die Chancen, dass die neue Forderung, auf die man sich zurückgezogen hat, akzeptiert wird.

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Kapitel 11: Psychologische Konsistenz und Reaktanz

  • Wir streben nach Übereinstimmung zwischen dem, wofür wir einstehen, und dem, was wir tatsächlich tun. Werden wir auf Widersprüche aufmerksam, richten wir unser Verhalten deutlicher darauf ein, dass es mit den Fakten unseres Einstehens in Einklang steht.
  • Habe ich etwas getan, was mit meinen Einstellungen unverträglich ist, dann suche ich nach äußeren Rechtfertigungen dafür. Finde ich keine, entsteht eine kognitive Dissonanz zwischen meiner Erinnerung an das Verhalten und meiner Einstellung. Die Dissonanz kann dazu führen, dass sich meine Einstellung dem Verhalten anpasst.
  • Kognitive Dissonanz kann nur entstehen, wenn die Person eine psychologische Bindung an ein Verhalten eingegangen ist, das mit Einstellungen oder anderen Verhaltensweisen inkonsistent ist. Eine Bindung kann auf verschiedene Weisen entstehen: – Der äußere Anreiz für ein Verhalten war nicht besonders groß. – Es bestand kein äußerer Druck, das Verhalten zu zeigen. – Das Verhalten war mit Hindernissen und Kosten verbunden. – Zu dem Verhalten gehörte ein schriftliches oder gar öffentliches Bekenntnis. – Man ist durch Besitz an ein Element in der Konstellation gebunden.
  • Die einmal eingeschlagene Richtung eines Verhaltens wird ohne Gründe nicht geändert. Für die Beibehaltung der Verhaltensrichtung sind dagegen keine weiteren Gründe erforderlich. Auf diesem Gedanken beruht auch die Fuß-in-der-Tür-Technik, die besagt, dass eine Gefälligkeit eher erwiesen wird, wenn bereits vorher eine andere, kleinere Gefälligkeit erwiesen wurde.
  • Je stärker ein Verhalten durch äußere Anreize motiviert wird, desto unwahrscheinlicher ist eine Bindung der Person an dieses Verhalten.
  • Reaktanz ist die Folge einer wahrgenommenen Freiheitseinschränkung. Der Effekt der Reaktanz besteht in der Aufwertung der bedrohten oder verlorenen Alternative. Das kann im Einzelfall bedeuten, dass eine Person nach der bedrohten Option strebt, um die Freiheit wiederherzustellen. Ist eine Option endgültig verloren, dann wird sie im Rückblick höher bewertet. Die Quelle der Einschränkung wird abgewertet.
  • Reaktanz ist an folgende Bedingungen geknüpft: – Wenn es um Verhalten geht, müssen wir tatsächlich Freiheit erwarten. Wo keine Freiheit erwartet wird, entsteht auch keine Reaktanz. Wo keine Freiheit erwartet wird, ist mit einem „Saure-Trauben-Effekt“ zu rechnen: Das, was nicht mehr erreichbar ist, wird abgewertet. Bei Einstellungen und Meinungen erwarten wir immer Freiheit. Dort kann also auch immer Reaktanz auftreten. – Die Freiheit muss uns etwas bedeuten. – Freiheitseinschränkung durch Personen ist wirksamer als durch äußere Umstände.

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Kapitel 12: Bewerten und die Konstruktion der menschlichen Zufriedenheit

  • Die Aufwertung nicht erreichbarer Optionen ist ein vorübergehender Zustand, der entweder in die Wiederherstellung der ursprünglichen Wahlfreiheit oder in den Saure-Trauben-Effekt mündet.
  • Menschen sind nicht in der Lage, zukünftige Affekte und Präferenzen korrekt vorherzusagen. Insbesondere überschätzen sie die Dauer und Intensität ihrer Affekte und stellen die allgemeine menschliche Anpassungsneigung nicht in Rechnung. Dies hat auch zur Folge, dass wir positive Effekte der Gewöhnung oder den Mere-Exposure-Effekt an uns selbst nicht vorhersagen und daher als Entscheider unser Bedürfnis nach Variation im Vorhinein stark überschätzen.
  • Wir bewerten unsere Situation oft im Vergleich mit nicht realisierten Alternativen. Das Nachdenken über bessere Versionen der Realität kann Gefühle des Bereuens nach sich ziehen. Vor Konsumentscheidungen spielt vorweggenommenes Bereuen eine zentrale Rolle und kann entweder die Konsumhandlung hemmen oder befördern.
  • Marketingstrategien, die den Konsumenten hohe Freiheiten einräumen, erscheinen zwar vordergründig attraktiv, führen aber nicht unbedingt zu einer höheren Zufriedenheit bei den Kunden. Ein Grund hierfür kann darin liegen, dass bei hohen Freiheiten auch die nicht realisierten Alternativen zur eigenen Entscheidung lange mental präsent bleiben.
  • In die Bewertung eines Erlebnisses fließt nur ein, wie es an seiner intensivsten Stelle und an seinem Ende empfunden wurde. Dauer und durchschnittliche Empfindung werden ignoriert. Die stärkste positive bzw. negative Bewertung ist zu erwarten, wenn die intensivste Empfindung auch gleichzeitig den Schluss bildet. Man sollte also zur Maximierung seiner Zufriedenheit in der Tat „aufhören, wenn’s am schönsten ist“.

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Kapitel 13: Explizite und implizite Einstellungen und ihre Beziehung zum Verhalten

  • Einstellungen regeln die Bereitschaft, auf den Gegenstand der Einstellung mit Zu- oder Abwendung zu reagieren.
  • Die Kenntnis der Einstellungen einer Person erlaubt noch keine perfekte Vorhersage über ihr Verhalten. Vorhersagen können scheitern, weil man nicht alle relevanten Einstellungen berücksichtigt hat oder weil das Verhalten von anderen Gründen außer den Einstellungen beeinflusst wird. Solche anderen Gründe sind zum Beispiel Freundschaft und Sympathie, Belohnung und Bestrafung oder Autorität und Gehorsam.
  • Einstellungen wirken nicht direkt auf Verhalten. Vielmehr kann sich auf Basis der Einstellung eine Verhaltensabsicht bilden, die ihrerseits sehr viel enger mit Verhalten zusammenhängt als die Einstellung. Dies liegt daran, dass in die Verhaltensabsicht zusätzlich einfließt, inwieweit die Person glaubt, über das Verhalten Kontrolle zu haben bzw. mit dem Verhalten sozialen Normen zu genügen.
  • Nicht alle verhaltenswirksamen Einstellungen können auf Nachfragen auch benannt werden. Manche Einstellungen bleiben unbewusst und können nur aus indirekten Hinweisen im Verhalten erschlossen werden. Aus diesem Grund bezeichnet man diese Einstellungen als „implizit“.
  • Unbewusste Einstellungen können zum Beispiel auf der Basis von Reaktionszeiten, etwa mit Hilfe des Impliziten Assoziationstests (IAT) oder verwandter Verfahren gemessen werden. Automatische Reaktionen in einem solchen Verfahren hängen mit wenig kontrollierten, impulsiven Anteilen des Konsumverhaltens zusammen.

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Kapitel 14: Einstellungsänderung

  • Die Empfänger einer beeinflussenden Kommunikation können die darin präsentierten Argumente tief oder oberflächlich verarbeiten. Eine Einstellungsänderung nach tiefer Verarbeitung folgt der „zentralen Route der Überredung“, eine Einstellungsänderung nach oberflächlicher Verarbeitung dagegen der „peripheren Route“.
  • Auf der zentralen Route zählt für die Einstellungsänderung vor allem die Qualität der Argumente. Auf der peripheren Route spielen zusätzlich andere Gesichtspunkte eine Rolle, zum Beispiel die Attraktivität des Kommunikators, sein Auftreten oder sein Ruf sowie die Menge der Argumente unabhängig von der Qualität.
  • Ob der zentrale oder periphere Weg der Überredung eingeschlagen wird, hängt vor allem ab von der Fähigkeit und Gelegenheit der Person zu einer tieferen kognitiven Verarbeitung sowie von ihrer Motivation bzw. Involvement.
  • Beeinflussende Kommunikation ist unter folgenden Bedingungen besonders erfolgversprechend: – wenn keine oder nur eine geringe Beeinflussungsabsicht unterstellt wird; – wenn bei dem Beeinflussungsversuch nicht nur die Vorteile der angepriesenen Position genannt werden, sondern auch deren Nachteile; – wenn das Publikum auf Gegenargumente vorbereitet, gleichsam dagegen „geimpft“ wird; – wenn das Publikum die entscheidenden Schlussfolgerungen nicht selbst ziehen muss; – wenn das Publikum in die Beeinflussung einbezogen wird.
  • Konsumenten sind sich durchaus bewusst, dass Marketinginformationen mit einer Beeinflussungsabsicht gegeben werden. Aus diesem Bewusstsein kann sich eine generelle Abwehrhaltung gegenüber beeinflussenden Inhalten ergeben. Allerdings dulden und akzeptieren Konsumenten ein gewisses Maß an beeinflussenden Strategien von Seiten der Werbung. In der direkten Interaktion nutzen Konsumenten die Beeinflussungssituation auch für ihre eigenen Zwecke.

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Kapitel 15: Geschichten als Mittel der Beeinflussung

  • Menschen werden leichter von einer Sache überzeugt, wenn man sie in Geschichtenform präsentiert. Geschichten wirken vor allem, wenn sich Rezipienten auf sie einlassen und in die Welt der Geschichte der Geschichte „eintauchen“. Dieser Vorgang wird auch als Transportation bezeichnet.
  • Geschichten unterstützen die Entstehung von Vorstellungsbildern unabhängig davon, ob diese Vorstellungen den Tatsachen entsprechen oder nicht. In der Folge können solche durch Geschichten erzeugten Vorstellungen – ebenfalls unabhängig von ihrem Wahrheitsgehalt – Verhalten beeinflussen.
  • Die Geschichtenstruktur kommt der Arbeitsweise unseres Gedächtnisses sehr entgegen. Erinnerungen werden üblicherweise konstruiert, und dieser Konstruktionsprozess folgt ähnlichen Regeln wie auch die Erzählung von Geschichten.
  • Geschichten fördern die Verarbeitungsflüssigkeit der präsentierten Inhalte. Sie ermöglichen die Identifikation mit den Protagonisten und können auf diese Weise auch ins episodische bzw. autobiographische Gedächtnis gelangen. Geschichten lassen Verhaltensweisen plastisch vor das Auge treten und erleichtern auf diese Weise die Umsetzung von Absichten in Verhalten.
  • Geschichten verlangen vom Rezipienten mindestens vorläufig, dass er die präsentierten Inhalte akzeptiert. Sie verhindern über verschiedene Mechanismen ein Gegenargumentieren gegen persuasive Inhalte.
  • Geschichten können auch über eine „stellvertretende Wunscherfüllung“ wirken, indem sie dem Rezipienten angenehme Zustände vor Augen führen, an denen er über sein Eintauchen in die Geschichte partizipiert.

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Kapitel 16: Differentielle Konsumentenpsychologie

  • Menschen reagieren unterschiedlich auf Werbe- und Konsumangebote. Anbieter und Werbungtreibende haben daher das Ziel, möglichst viel über die Unterschiede zwischen Individuen und damit auch über ihre spezifische Zielgruppe zu erfahren. Zwei wesentliche Probleme ergeben sich hierbei: – Manche Dimensionen der Charakterisierung gelten nur für eingeschränkte Situationen oder eine bestimmte historische Zeit. – Es ist selten praktikabel, relevante Unterschiede zwischen einzelnen Konsumenten zu erheben und zu berücksichtigen. Oft behilft man sich damit, weniger relevante Merkmale als Indikatoren für die eigentlich bedeutsamen Merkmale heranzuziehen.
  • Wichtige Unterscheidungsdimensionen für die Konsumentenpsychologie sind neben den klassischen differentialpsychologischen Konstrukten (z. B. Big Five, Intelligenz, Kreativität) auch Einstellungen und Motive der Konsumenten oder ihre Rolle in der sozialen Gruppe.
  • Eine herausragende Rolle im Einfluss sozialer Gruppen spielen „Meinungsführer“. Die Beeinflussung einer ganzen Gruppe kann bereits dadurch wirksam sein, dass man sich an diese besonderen Personen wendet.
  • Bekannte Effekte der Konsumentenpsychologie gelten für unterschiedliche Persongruppen in unterschiedlichem Ausmaß. So sind manche Menschen für bestimmte Beeinflussungsstrategien (z. B. Fuß-in-der-Tür-Technik, Appell an die Reaktanz) anfälliger als andere.
  • Kinder werden von der heutigen Werbewirtschaft als Konsumenten ernst genommen und stellenweise ähnlich behandelt wie Erwachsene. Begründet wird dies mit einer hohen „Medien-“ und „Konsumkompetenz“ heutiger Kinder.
  • Senioren werden trotz hoher Kaufkraft und leichter Ansprechbarkeit durch die Medien in der Werbung noch immer vernachlässigt.
  • Marken und Produkte werden von Konsumenten oft mit Eigenschaften ausgestattet und „vermenschlicht“. Unter bestimmten Bedingungen streben Verwender einer Marke danach, die positiven Eigenschaften der Marke zu übernehmen. 

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Kapitel 17: Gestaltung der Werbung

  • Werbeträger werden danach ausgesucht, dass man mit ihnen so viele Empfänger wie möglich, dabei aber auch die richtigen Empfänger erreichen kann. Der Werbeträger ist gleichzeitig Kontext der Werbung.
  • Generell kann man nicht folgern, dass ein interessanter und aktivierender Werbekontext die Werbewirkung positiv beeinflusst. Die Befunde hierzu sind widersprüchlich und werden erst verständlich, wenn man berücksichtigt, wie Menschen normalerweise die jeweiligen Medien rezipieren. Dies gilt insbesondere für Werbung im Internet.
  • Eine häufige Wiederholung dient der Werbung eher, als dass sie schadet. Überdrussreaktionen auf Seiten der Empfänger lassen sich meist schon durch geringe Variationen der Werbegestaltung unterbinden.
  • Überschriften von Werbeanzeigen sollten ihren Inhalt auf möglichst engem Raum enthalten. Der Sinn der Anzeige und ein Nutzen für den Betrachter sollten bereits aus der Überschrift hervorgehen. Anzeigen sollten so groß wie möglich sein. Die Blickbewegungen der Betrachter folgen weitgehend der Leserichtung, beginnen dabei aber – falls vorhanden – beim Bild.
  • Farben können die Aufmerksamkeit von Konsumenten steuern und Produkte bzw. Marken kennzeichnen. Ihre psychologische Wirkung (z. B. auf Stimmung oder Erregung) ist stark kontextabhängig und eher kulturell als biologisch geprägt.
  • Bilder sind das zentrale Medium der Werbegestaltung. Sie erleichtern die Informationsaufnahme und -speicherung. Sie sind in der Lage, den Betrachter zu aktivieren und seine Einstellungen zu beeinflussen. Der Bildkommunikation steht eine große Menge von Techniken zur Verfügung, um Aussagen in Bilder umzusetzen. Die effektivsten Werbebilder sind solche, die sich über eine lange Zeit nicht ändern.
  • Musik wirkt über die Beeinflussung von Affekten, allerdings vermutlich mehr noch über kulturelle oder persönlich bedeutsame Assoziationen. Musik ist ein hervorragender Abrufschlüssel für sprachliche Gedächtnisinhalte oder persönliche Erlebnisse.
  • Die Werbesprache nutzt traditionelle rhetorische Mittel, um einprägsame Aussagen zu machen. Grundsätzlich soll Werbesprache einfach sein. Allerdings kommen Verfremdungen der Sprachregeln bis zur Unsinnigkeit vor. Für die Namen von Produkten sind auch ungebräuchliche und exotische Wörter üblich.

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Kapitel 18: Inhalte der Werbe- und Produktgestaltung

  • Werbung mit Furchtappellen ist nur dann effektiv, wenn der Betrachter das Gefühl hat, die dargestellte Bedrohung wirksam abwenden zu können.
  • Ein sehr intensiver Furchtappell kann bei Menschen, die sich von der Bedrohung stark betroffen fühlen, Gedanken der Verharmlosung und Beschwichtigung verstärken. Dies kann zum Beispiel darin bestehen, dass Menschen eher schwache Mittel, die Bedrohung abzuwenden, für wirksam halten.
  • Manche Emotionen setzen voraus, dass sich das Subjekt für die Ursache der Emotion verantwortlich fühlt, zum Beispiel Schuld, Reue oder Herausforderung. Wenn diese Emotionen in der Werbung erzeugt werden, hat dies stärkere Handlungsabsichten zur Folge als ein reiner Furchtappell, denn Furcht setzt keine Eigenverantwortlichkeit voraus.
  • Erotik hat einen besonders starken Effekt auf die Aufmerksamkeit des Betrachters. Die gesteigerte Aufmerksamkeit kann aber häufig der erotischen Darstellung allein gelten, so dass gerade die Erinnerung an Details der Werbebotschaft bei erotischer Gestaltung leidet.
  • Generell wird erwartet, dass Erotik, die nicht zum Produkt passt, eher abgelehnt wird und der Werbung eher schadet als nützt. Diese Erwartung lässt sich für eine bewusste Aufnahme der Werbung und mit expliziten Einstellungsmaßen belegen. Wenn die Konsumenten die Werbung nicht mit voller Aufmerksamkeit rezipieren, scheint aber auch unpassende Erotik positive Effekte zu haben.
  • Werbung wird zwar sehr häufig humorvoll gestaltet, allerdings ist keineswegs sicher, dass Werbung mit Humor besser wirkt als ohne. Humor, der mit Werbeaussage zusammenhängt, ist erwartungsgemäß erfolgreicher als Humor, der nicht in den Kontext der Aussage passt. Allerdings zeigt sich auch ein Vorteil von Humor, wenn er nur den Kontext bildet, in dem eine Werbung steht.

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Kapitel 19: Die Wahrnehmung von Mengen, Zahlen und Zeit

  • Unsere Sensibilität für numerische Unterschiede wird immer geringer, je höher der jeweilige Ausgangsreiz ist. Der subjektive Abstand von 2 zu 3 ist größer als der von 7 zu 8 und so fort.
  • Nach Möglichkeit analysieren wir Zahlen nicht nach ihren genauen Werten, sondern übersetzen sie in eine holistische Repräsentation von Größe. Diese Wahrnehmung genügt im Alltag zur Beurteilung großer Unterschiede, und sie ist von der Art der betrachteten Quantitäten unabhängig.
  • Bei Mengenschätzungen nutzen wir die Anzahl der Einheiten als Hinweis auf die Gesamtmenge. Daher wird eine Menge subjektiv umso höher geschätzt, je feiner sie unterteilt ist. Ebenso erscheinen hohe Prozentzahlen größer als niedrige – unabhängig davon, worauf sie sich beziehen.
  • Wenn wir eine Fläche oder ein Volumen schätzen, betonen wir meist eine der relevanten Größen auf Kosten einer anderen. Häufig ist dies die Höhe bzw. die vertikale Ausrichtung eines Objekts, je nach graphischer Darstellung kann dies aber auch ein anderer Aspekt sein.
  • Größenschätzungen kehren oft die Erfahrung um, dass große Objekte auffällig sind: Wir schätzen daher auffällige Objekte als größer ein – unabhängig von dem Grund der Auffälligkeit.
  • Kleinen Produkteinheiten in kleinen Verpackungen wird tendenziell eine höhere Qualität unterstellt. Diese Wahrnehmung geht auf die Anwendung der Preis-Qualitäts-Regel zurück: Konsumenten erwarten von großen Verpackungen, dass darin die einzelne Produkteinheit besonders billig ist.
  • Größenlabels wie „klein“, „mittel“ und „groß“ haben einen unverhältnismäßig großen Einfluss auf unsere Mengen- und Größenwahrnehmung. Wer eine als „klein“ etikettierte Portion bestellt, hat auch dann das Gefühl, nur wenig zu konsumieren, wenn die Portion im Vergleich eigentlich eher groß ist.
  • Obwohl Zeit im Unterschied zu Geld nicht gespart werden kann und so gesehen ständig unwiederbringlich verloren geht, sind Menschen eher bereit, Zeit als Geld zu verschwenden. Das liegt unter anderem daran, dass Zeit eine besonders vieldeutige Größe ist, bei der die Opportunitätskosten für investierte Zeit besonders schwierig festzulegen sind.
  • Wartezeiten werden besonders unangenehm erlebt, wenn sie ohne Ereignisse verstreichen, wenn sie noch vor dem eigentlichen Service liegen und wenn sie als unvorhersehbar oder unfair erlebt werden.

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Kapitel 20: Geld- und Preispsychologie

  • Unsere Sensibilität für Preise hängt stärker von Ankerwerten ab als von der tatsächlichen Preishöhe oder gar von unserer Präferenz für das Produkt.
  • Konsumenten bewerten bei einem Kauf nicht nur den Nutzen durch das Produkt, sondern auch den durch die Transaktion selbst. Dieser Nutzen ist zum Beispiel dann hoch, wenn das Produkt günstig ist.
  • Konsumenten zahlen verhältnismäßig bereitwillig hohe Preise, wenn sie sich davon eine hohe Qualität versprechen, wenn sie mit einem hochpreisigen Produkt Prestige „erwerben“ oder wenn es um Geschenke geht. Ungewöhnliche niedrige Preise zahlen Konsumenten nur dann, wenn sie durch den Anbieter legitimiert werden (z. B. als Sonderangebot).
  • Wir sind in der Regel stärker motiviert, einen eigenen Verlust durch überhöhte Preise zu vermeiden, als durch günstige Preise einen Gewinn zu erzielen.
  • Die Kaufbereitschaft variiert stufenweise und nicht kontinuierlich mit der Höhe des Preises. Über das Kontinuum möglicher Preise verteilen sich gleich mehrere Schwellenpreise. Die Abstände zwischen verschiedenen Schwellenpreisen sind vermutlich unterschiedlich groß.
  • Preise, die auf 9 enden, werden als besonders günstig wahrgenommen. Dies gilt vor allem dann, wenn sich bei der Erhöhung um eine Einheit auch die äußerste linke Ziffer erhöht.
  • Einer der wichtigsten Faktoren für die subjektive Preiswahrnehmung ist die Preisstruktur. Damit ist die Aufteilung eines Gesamtpreises auf einzelne Elemente (z. B. Grundgebühr, Verbrauch, Einzelteile, Extras) sowie die Kommunikation des Preises nach außen (z. B. als „Ersparnis“ vs. „Gewinn“) gemeint.
  • Bei der Bewertung von Preisunterschieden berechnen Konsumenten in der Regel nicht den tatsächlichen Preis, sondern neigen vielmehr dazu, Einzelvergleiche für einzelne Elemente der Preisstruktur zu ziehen. Je häufiger ein Angebot bei diesen Vergleichen günstiger erscheint, desto besser. Dies gilt unabhängig davon, wie günstig das Angebot in der Gesamtsumme ist.

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Kapitel 21: Messung der Werbewirkung und Methoden der Marktforschung

  • Bei den wissenschaftlichen Methoden kann man zwischen explorativer, deskriptiver und kausaler Forschung unterscheiden. Die stärksten Argumente für kausale Aussagen liefern Experimente. Von einem Experiment kann man nur sprechen, wenn folgende vier Bedingungen erfüllt sind: – Vergleich einer Experimental- mit einer Kontrollgruppe, – aktive Manipulation der experimentellen Bedingungen durch den Experimentator, – zufällige Verteilung der experimentellen Bedingungen auf die Gruppen, – zufällige Zusammenstellung von Experimental- und Kontrollgruppen.
  • Qualitative Daten bestehen meist aus verbalem Material (etwa aus Interviews oder Gruppendiskussionen). Sie werden häufig für explorative Zwecke erhoben, eignen sich aber auch zum Testen von Hypothesen.
  • Sowohl Werbemittel als auch Produkte können in der Entwicklung intensiv durch Marktforschung begleitet werden. Die Ergebnisse von Pretests können rückkoppelnd auf die Gestaltung wirken. Im günstigsten Fall werden die fertigen Produkte im Posttest evaluiert.
  • Zur Messung von Aufmerksamkeit werden Konsumentenbeobachtung und Aufzeichnung der Blickbewegung eingesetzt. Beide Methoden eignen sich auch, um die Produkthandhabung zu untersuchen.
  • Gedächtniseffekte werden mit Hilfe des freien und unterstützten Erinnerns sowie des Wiedererkennungstests nachgewiesen. Tests für das implizite Erinnern sind noch immer eher selten.
  • Die Informationsverarbeitung der Konsumenten kann zum Beispiel durch Verbalprotokolle erhoben werden.
  • Motivation und Emotion der Konsumenten spielen bei der Messung von Werbewirkung eine besondere Rolle. Folgende Verfahren sind gebräuchlich: – Projektive Tests: Zu einem vieldeutigen Material soll frei assoziiert werden. Die emotionale Befindlichkeit spiegelt sich nach der theoretischen Idee in den spontanen Assoziationen. – Physiologische Reaktionen: Pupillenreflex, Hautwiderstand oder Hirnaktivitäten sind normalerweise willentlich nicht kontrollierbar. Daher gelten sie als ein weitgehend unverfälschtes Maß für emotionale Zustände und Prozesse. Neuere Verfahren erlauben eine unaufwendige Registrierung von Gesichtsmuskelaktivitäten. – Reaktionszeit: Die Zeit, die eine Person für bestimmte Reaktionen braucht, gibt Aufschluss über die kognitive Verfügbarkeit der Reaktionen. Diese Verfügbarkeit hängt mit Emotionen und Bewertungen gegenüber den Zielgegenständen zusammen. – Befragung: Nach Motivation und Emotion kann man Konsumenten direkt fragen. Befragung ist eine der zentralen Methoden der Marktforschung. Einen großen Raum nehmen hierbei computergestützte Methoden ein, bei denen Probanden die Antworten selbständig eingeben. Erwartungsgemäß sind hier Versuchsleitereffekte besonders gering.

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Kapitel 22: Psychologische Einflüsse auf Ergebnisse der Marktforschung

  • Psychologische Messungen müssen das Problem der Reaktivität berücksichtigen. Reaktivität bezeichnet die Änderung im Verhalten einer Person, wenn sie weiß, dass sie beobachtet oder „gemessen“ wird.
  • Was eine Person über sich selbst sagt, unterliegt verschiedenen Einflüssen, zum Beispiel ihrer aktuellen Bedürfnislage, ihrer Erwartung, welche Konsequenzen sich aus ihrer Auskunft er-geben, oder ihrem Streben nach Konsistenz.
  • Wir können unsere eigenen zukünftigen Wünsche und Präferenzen oft nur ungenau angeben. Die tatsächlichen Einflüsse auf unser Verhalten erkennen wir nur, wenn sie ohnehin schon zu unserer Theorie über unser Verhalten passen.
  • In standardisierten Befragungen beeinflussen Fragen und Antwortvorgaben das Urteil, das doch eigentlich erst erhoben werden soll. Zum Beispiel entscheiden die Antwortvorgaben in einem Fragebogen mit darüber, – ob die Probanden mit ihrer Antwort eine inhaltlich interpretierbare oder eine indifferente Position einnehmen, – wie wichtig welches Merkmal ist, – was die Befragten unter Begriffen wie „viel“ oder „wenig“ verstehen.
  • In Befragungssituationen kommt es oft vor, dass Personen zu dem in Frage stehenden Gegen-stand keine Meinung haben, sondern ihre Antwort ad hoc aus verfügbaren Informationen kon-struieren. Bei dieser Konstruktion verwenden sie vorzugsweise besonders wichtige, besonders hervorstechende und kurz zuvor aktivierte Informationen.
  • Befragungssituationen werden von den Befragten ähnlich wie andere Kommunikationssituati-onen auch verstanden. Daher folgen Personen bei ihren Antworten üblichen Kommunikati-onsregeln. Zum Beispiel berücksichtigen sie, welche Information der Frager schon hat und welche Konsequenz ihre Antwort möglicherweise haben könnte.
  • Aus einer psychologischen Sicht können vermeintliche Fehlerquellen bei standardisierten Befragungen auch als wertvolle Erkenntnisquellen nutzbar gemacht werden. Hierzu ist es er-forderlich, die Verarbeitungsprozesse nachzuvollziehen, die zu dem angeblich verzerrten Ur-teil geführt haben.

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Tags

Werbepsychologie
Konsumentenpsychologie